Az emberi természet egyik erős és gyakran megmagyarázhatatlan jelensége az intuíció. Segítségével a felgyülemlett tapasztalatot, tudást számtalan dologra tudjuk fordítani. Ez a kognitív csoda számtalanszor segítségünkre van – és, mivel minden objektivitást nélkülöz, gyakran káros hatással lehet a marketingre…
Mikor éppen átterveznéd az oldalad, igen nehéz egyensúlyt találni az intuíció és a rendelkezésre álló adatok között. Szóval ahogy az lenni szokott, ilyenkor is a feltételekre való hagyatkozás helyett a legokosabb tesztelni!
Mivel nem létezik olyan dizájn, olyan felépítés, mely mindenkinek egyformán működik, néha merni kell elrugaszkodni a túlontúl megszokottól – de ezt is csak úgy, ha mérhető pozitívumokkal jár. Kombinálni kell az újdonságokat a megszokottal, kiegyensúlyozni, a saját képünkre formálni. Épp ezért következzék egy kis teszt, hogyan oldották ezt mások – persze A/B tesztekkel!
1, CTA
A CTA gomb hatása két dologtól függ: attól, hová helyezed el, illetve attól, milyen szöveggel látod el. Sokan úgy vélekednek, a CTA-nak rögvest az oldal tetején kell szerepelnie – akkor tuti feltűnik, ugye… Érthető feltételezés, hiszen ehhez nem kell görgetni a honlapon, nem kell keresni.
Ennek azonban ellentmondanak az utóbbi évek kutatásai! Ha nincs ajánlat, ha nincs szöveges környezet, vagy elnyomja azt pl. egy CTA gomb vagy sáv, sokkal nehezebben nyerhető konverzió!
A fenti kép illusztrálja legjobban ezt a helyzetet. A Verve B oldala 304%-al több konverziót hozott össze azáltal, hogy a CTA a hajtás alatt helyezkedik el.
És akkor itt jön képbe a szövegezés is – mert nagyon nem mindegy ám, milyen szavakkal hívjuk fel a vásárlók figyelmét a termékeinkre! A jól megszövegezett CTA nem helyez nyomást a látogatóra, sokkal progresszívabb módon fejti ki hatását. A magyar nyelv legnagyobb szépsége, hogy ugyanazt a mondanivalót akár tucatnyi módon is meg tudjuk fogalmazni. Ugyan az angolban nincs ekkora variációs lehetőség, de (ahogy a következő képen is látni fogod), ott is megvan a módja annak, hogy könnyebbé tegyék a fogyasztó útját! (Hogy érthetőbbé tegyem – az order… kezdetű szöveg annyit tesz, rendelj – máris nagyobb a teher, mint a második verziónál, ahol a szerezd meg szerepel. Ugye, mennyivel barátiabban hangzik, és egyben jobban megmozgató? Nem hiába teljesített 14,79%-al jobban!)
A túl gyakran használt kifejezések támadhatók, visszatetszést keltenek. Ott a Töltsd le-, a regisztrálj, a rendelj, az iratkozz fel… Ezek unalmasak! Egy mezei megrendelés helyett próbáld mindig azt hangsúlyozni, milyen jól jár a látogató, mekkora előnyre, értékre tehet szert! Ez a marketing előny-központú megközelítése, minek használatával javítható a CTA konverziós rátája!
2, Képek
A képhasználat-, vagy nem-használat mindig fontos tényező. Teszteljünk egyet! Szerinted melyik verzió teljesített jobban a lent láthatók közül? A képpel ellátott, vagy a csak szöveges?
Ha a legtöbb emberhez hasonlóan Te is a B verzióra tetted a pénzed, elbuknád. Talán meglepő, de az A változat 24%-al jobban teljesített a képes verzióhoz képest! Talán esztétikailag jobbnak tűnik képpel, na de a konverzióhoz nem csak az esztétikán vezet az út.
Ha a képnek nincs konkrét célja, ha nem fűzhető egybe a szöveggel, akkor csak ront a helyzeten! Hiába veszel meg valami csilli-villi stock-fotót, ha semmi, vagy csak kevés köze van a CTA-szöveghez. A fő, hogy összeköthető legyen a téma a képpel – egy vigyorgó csajszi mára már nem ad semmi hozzáadott értéket; azok az idők már elmúltak…
Mindig győződj meg róla, hogy az oldaladon lévő képek az ajánlatod valamely aspektusát kommunikálják – nézd meg pl. a T-Mobile nyitóoldalát:
Oké, se Te, se én nem fogunk Catherine Zeta-Jonestól képet kapni az oldalunkhoz, de a lényeg érthető. Jól néz ki, mobillal van, élvezi a helyzetet (a szolgáltatást), mosolyog – ugyanakkor hé! Kapjunk a fejünkhöz gyorsan: elvonja a figyelmet magáról az ajánlatról!
Valamikor ez is működött, el lehetett adni egy szép nővel – de ma már sokkal hasznosabb lenne magának az ajánlatnak a teljes körű kifejtése! Pl. egy, a teszt folyamán megkérdezett vásárló így fogalmazott: „Aha, Zeta-Jones nagyon szép nő, de nem lettem okosabb, miért náluk kéne telefont vennem…”
No, és akkor nézzünk egy egyszerre esztétikus és hasznos példát! Íme, használat közben a telefon, a CTA, az ajánlat lényege. Ugye, hogy többet mond ezer stock fotónál, amin mosolygó csinibabák álldogálnak?
A képek önmagukban nem garantálják a konverzió növelését. Itt egy újabb gyorsteszt: szerinted milyen hatást gyakorolt az eTrust logójának beépítése erre a feliratkozó oldalra?
Tanultál az iméntikből? Ha az B-t mondtad, igen – a többség úgyis a A-t fogja… Noha a B 12,6%-al jobban teljesített. Hogy miért? Mi köze van a logónak az egészhez? Mit keres ott?
3, Nyitóoldal és hirdetések
Ahogy a Google Adwords elkezdett növekedni, úgy jelent meg egyre több másolata egy-egy hirdetésének. Ez az összefüggés hatást gyakorolt a minőségi mutató és a rang kérdésére is.
Ha hiszed, ha nem, hét másodpercünk van átlagosan, hogy elkapjuk egy-egy látogató figyelmét. Ha a fejlés nem kommunikál semmit, ha nincs hozzáadott érték, vagy homályos az üzenet, az oldal nem fog tudni jól konvertálni. Ha ötlettelen a nyitóoldal, ha túl sok helyen köszönnek vissza ugyanazok az ismétlődő motívumok – már bukta van!
A képek közül az A változat 115%-al nyerte a párharcot. Vonzóbb üzenet, üdvözlés és egyben már felhívás is – ugye egyértelmű Neked is?
Íme egy újabb verzió, amin bemutatjuk, hogyan igazodik rosszul a PPC hirdetés a nyitóoldalhoz:
A nyitóoldal jól láthatóan ismétli az üzenetet. Alig van hozzáadott érték, egy sima CTRL C + CTRL V az egész! Remélem, sose használod így a PPC hirdetéseket!
Hozz létre mindig új nyomvonalat a hirdetésednek, legyen egyedi, figyelemfelkeltő. Legyen aha-érzés, tartalmazzon új infókat – különben a látogatók máshol költik el a pénzüket!
4, Social média
A social média egy érték – ez nem kérdés. Ha sok követőnk van, az remek – de nem kell ám állandóan bizonygatni. Azzal nem győzöd meg a látogatókat, hogy csatlakozzanak hozzád, vásároljanak, csak mert „mindenki más is csinálja”! Íme egy példa:
No, ha azt hiszed, hogy a B változat volt a nyerő – tévedsz!
De akkor mire való a követők száma? Gondold végig, ma már rengetegen azzal dicsekednek, ennyi meg annyi tízezer, ennyi meg annyi millió követőjük, feliratkozójuk van.
Az átlagos látogató nincs tisztában egy-egy piac tekintetében a követők értékével, így jöhet a kérdés: mennyi a jó? Az igazság az, hogy néha jobb, ha nem hagyunk feltenni ilyen kérdéseket…
Ha a nyitóoldalon szerepeltetett számok (pl. Facebook likeszám) nem felel meg a látogató (eleve magas) elvárásainak, miért kellene közzétenned?
5, Navigációs sávok
Ha az érkező oldaladon szerepelnek navigációs sávok, ha megadod a lehetőséget a látogatódnak, hogy elbarangoljanak arról az oldalról, ahol maga az ajánlat és a CTA szerepel, megnézheted magad. Nézzünk egy példát!
Az egyetlen eltérés a kettő között a navigációs sáv hiánya – ez gondolom egyértelmű. Nincs is meglepetés, melyik konvertált jobban – ha a látogató az elsődleges, priorizált oldaladra koncentrál, még szép, hogy jobban konvertál! Az érkező oldalaknál az egyszerűség mindig jobban teljesít!
Végezetül fontos megjegyeznem: ezek itt példák. Ahhoz, hogy a Neked legjobb eredményt érd el, saját magadnak kell végrehajtanod ezeket az A/B teszteket! Nincs olyan, hogy egyetemes igazság, de minél több változatot, módosítást tesztelsz le, annál közelebb kerülsz hozzá – hogy aztán egy következő verzió felülírja az egészet.
Ha több konverziót akarsz, folyamatosan, megállás nélkül tesztelj!
Forrás: Hubspot.com