A nagyvilág e-mail marketingesei napról napra folyamatosan tesztelik a megnyitások, a kattintások (és egyebek) milyenségét; vagyis leginkább azt, hogyan lehet javítani ezeket a mutatókat. próbálkoznak a címekkel, CTA-gombokkal, képekkel, fejlécekkel, elhelyezéssel, felosztással, hosszal, tartalommal… és a lista a technika fejlődésének hála nőttön nő.
A rengeteg tesztelés után rájöttünk a kemény igazságra: eltekintve a megfelelő szegmentációtól, semmi nem növeli jobban a megnyitási és átkattintási mutatókat, mint az egyszerű, szöveges e-mail…
Hogy honnan jöttünk rá minderre?
A kézbesíthetőségen túl
Régóta nagy a törésvonal a sima szöveges, és a HTML-barát e-mailek kedvelői közt. A kettő sosem lesz igazán, minden mutatóban érvényesen összehasonlítható, de fontos felfedeznünk néhány összefüggést! Például azt, hogy ahány e-mail szolgáltatóhoz érkezik meg egy HTML levél (Gmail, Yahoo, Freemail, etc.), annál sérülékenyebb lesz – egyszerűen sosem ugyanúgy van kódolva, mint ami Nekünk a legjobb lenne. Szóval tény: még a megfelelően kódolt HTML levél is rendelkeznie kell egyszerű szöveges változattal…
1, A HTML e-mailt megfelelően kell kódolni!
Ha bármilyen törött, hibás tag szerepel a HTML-ben, nagyon könnyen a spamek sorsára juthat a levelünk. Ráadásul ez nagyban befolyásolja a későbbi kézbesíthetőséget is!
2, A levélnek tartalmaznia kell egy egyszerű, szöveges változatot is!
Rengeteg olyan e-mail eszköz (pl. az Outlook) létezik, melyek sok esetben meg sem jelenítik azonnal a képeket, vagy egyéb dizájnelemeket. Gondolj csak bele, mit kaphat szöveges változat nélkül, alt textek nélkül egy olvasó… Egy üres vázat? pp ezért rá kell szánnod azt a plusz 5 percet, hogy létrehozd és optimalizáld a szöveges változatot!
És nem árt ám odafigyelni! Hogy betartsuk a kézbesíthetőségi irányelveket, a HTML és a szöveges változatnak bizony egyeznie kell logikailag!
…de miért inkább a szöveges változat?
Minden egyes A/B tesztünket az egyszerűbb kialakítású levél nyerte. Minél kevesebb HTML, annál nagyobb megnyitási és kattintási mutatók voltak tapasztalhatók.
Pedig ahogy körülnézünk, minden épp a felé halad, hogy minden minél látványosabb, esztétikusabb legyen! Miért épp az e-mailtől várják el vajon, hogy ellenkezőleg hozzák létre?
A HTML e-mailek csökkentik a megnyitási rátákat
Hiába azonosak a szöveges és a HTML ráták, valamiért a HTML levelek mégis alul teljesítettek a tesztjeinken. Vajon miért?
Ahhoz, hogy megértsük, miért van ez így, egy elég alapos A/B tesztelésbe fogtunk. Megvizsgáltuk a különböző szegmenseket a listánkban, hogy alaposabb összehasonlítási alapunk lehessen.
Az eredményeink megerősítették a korábbi tapasztalatokat: A HTML e-mailek csökkentik a megnyitási rátákat. Ráadásul minél gazdagabb HTML tartalmat küldtünk, annál nagyobb volt a visszaesés!
Íme néhány példa:
Ne felejtsük, arra jöttünk rá tehát, minél több a szöveges tartalom, annál jobban teljesít az e-mail. Miért?
Arra gondoltunk, hogy valamiért a html-kódolt levelek jobban elakadnak a postaládákban, vagy valamiért nehezebben kézbesülnek. Hisz az e-mail szolgáltatók egyre jobban szűrik a leveleket (különösen a kereskedelmi leveleket!) , hogy egyre jobb élményt nyújtsanak a felhasználóknak – egy példa erre a Gmail promóciók füle. Automatikusan kiszűri a kereskedelmi leveleket, és csak hosszas megnyitások után kerülhetünk az elsődleges fiókba, vagy ha a felhasználó megváltoztatja a beállításait.
És akkor íme egy egyszerű magyarázat arra, miért teljesít jobban a szöveges e-mail: ha meg sem érkezik az elsődleges fiókba a levél, akkor bizony nehéz jó megnyitási arányokat várni…
A HTML levél esetében csökken az átkattintási arány
…ráadásul a korábban említettek csak egy részét jelenik ennek! Pedig még ha kevesebb is a megnyitási szám, azt gondolnánk, hogy a csilivilibb, jobban megtervezett HTML levél legalább a kattintásban jobban teljesít majd…
Például, szerinted egy laptopot egy kép, vagy egy magyarázó levél ad el jobban? Unalmasnak tartod a sima szöveges levelet egy vizuális ajánlathoz képest? Úgy gondolod, minél figyelemfelkeltőbb a dizájn, annál jobb?
Sajnos, ez az elv nem vonatkozik az e-mail marketingre. Méghozzá azért, mert az e-mail marketingben jelenleg is benne van az 1-től 1-nek interakció elvárása.
Gondolj bele, neked hogy írnak a kollégáid, a barátaid? Szöveget küldenek? Vagy sablonokat terveznek, sok képpel, sorkizárt és pöccre igazított tartalommal?
Naugye.
A tesztünk során közel félmillió user e-mailezési szokásait vizsgáltuk, szóval a tévedés kizárva. Íme egy kis stat, hogyan alakult a kattintási ráta:
A fenti adatok alapján egyértelmű, hogy minél nagyobb mennyiségben alkalmazzuk a HTML-es tartalmat, úgy csökken mind a megnyitási, mind a kattintási hajlandóság – és ez igaz volt minden egyes A/B tesztünkre, minden esetben az egyszerűbb e-mail hozta a statisztikailag szignifikáns mértéket.
Az egyszerű, szöveges vs GIF vizsgálat során a Gif változat 2,3%-al alacsonyabb átkattintási arányt ért el. Ez, valamint a megnyitási számok alakulása jelentik az összesített 42%-nyi különbséget.
Az egyszerű szöveges vs. HTML kód képekkel esetében a HTML kód 23%-al alacsonyabb átkattintási, és összesítve 30%-al alacsonyabb megnyitási arányt eredményezett.
Az egyszerű HTML kódos és a HTML-nehéz sablonok összevetése során az egyszerűbb 5,3%-al jobb átkattintási arányt ért el. Összesítve mindezt a magasabb megnyitási arányokkal, 30%-al teljesített jobban a HTML-nehéz sablonnál.
Szóval elég egyértelmű: hiába a hosszas tervezés, a rengeteg kép, mindez nem javítja a számainkat. Sőt, negatív hatást fejthet ki a konverzióinkra!
Mit jelent mindez egy e-mail marketingesnek?
Bár mindannyian azt gondolnánk, hogy a remekül összeállított, vizuálisan kielégítő leveleink hozzák majd meg a sikert – de még mindig ott tartunk, hogy a sima szöveges levelek teljesítenek jobban.
A legtöbb esetben mindez az alábbiakra vezethető vissza:
- Az e-mail szolgáltatók által létrehozott szűrők megfogják a leveleket, nem engedik az elsődleges fiókba jutni.
- E-mail kliens korlátai. Például a Gmail automatikusan nem mutat képeket ismeretlen feladótól.
- Preferencia. Az egyszerű szöveget sok esetben úgy érzik, egyszerűbb elolvasni, mint eligazodni a tervezett levelekben.
Persze ezt a pirulát elég nehéz lehet lenyelni a marketingeseknek – köztük nekem is, hiszen mi előszeretettel hajlunk a kreativitásra. Innentől meg már a józan ész kérdése, mennyire építjük be a munkánkba a megszerzett tudást.
Persze, mint minden esetben, lehetnek itt is kivételek. Vannak pl. olyan kereskedelmi ágazatok (gondoljunk csak a divatra), ahol a userek el is várják az elegáns, vagy épp laza, képekkel, dizájnos szövegekkel dúsított tartalmakat. (Őket egyébként nem irigylem, kőkemény munka az elsődleges fiókba kerülni ilyen jellegű tartalommal…)
Érdemes azonban vegyíteni a kreatív tartalmakat a szöveges változatokkal – így talán nem csak a szemnek, de az e-mail szolgáltatóknak is ingere lesz levelünk…
Ötleted van? Oszd meg velünk kommentben!
Forrás: HubSpot.com
